移动版

房地产行业-新房电商:去库存受益领域,交易入口价值渐趋显现

发布时间:2016-11-08    研究机构:东方证券

报告起因.

自我们在2014年9月首度提示新房销售领域的重大机会,撰写A股首篇以新房销售为主题的报告《新房销售:线上线下融合,重大变革在即》已经两年有余。两年中行业发生了很多重大变化,包括房地产市场景气的变化、新房电商商业模式的变化、参与者及其资本支持者的变化。因此我们特别推出房地产O2O革命系列报告的第二篇,更加聚焦于新房电商(第一篇合说了代理和电商),再度揭示行业的现状及其投资机会。

核心观点.

新房电商行业是本轮房地产去库存受益领域。本轮房地产扩张期自2014年11月开始,持续近两年时间,期间房地产市场的景气从一线城市向二线城市扩张,并进一步扩张至弱二线城市(如西安、长沙等)和强三线城市(如嘉兴、保定等)。我们判断,新房分销行业将进一步获益:1)电商已成开发商主要的营销手段,2)弱二线、强三线城市库存较多,去库存需求较大,电商渗透率提升的趋势也较为明显,3)近期的房产政策调控使开发商销售房屋回笼资金的压力增大,对房产营销的依赖度进一步提升。根据我们测算,从全国层面看,涉及新房分销的房地产销售额达到2.67万亿元,整个行业年收入约为267亿元。

新房电商行业从原来简单的电商团购转向全渠道整合,资源和技术变得同等重要。新房电商行业竞争更趋激烈,从原来的电商团购(DiscountCoupon)转向全渠道整合,整个行业的商业模式经历了从电商团购模式向分销模式的转变。相应而言,分销要求更多的资源和渠道整合能力(如分发、SEO),从而使得整个行业呈现出资源和技术并重的趋势。另一方面,分销的收款周期较电商团购长,利润率较电商团购低,也导致行业向优势企业集中。

交易入口价值渐趋显现,全国化龙头加速变现,在区域和业务上谋求延伸和突破。伴随新房电商企业销售规模的提升,龙头企业的交易入口价值渐趋显现,纷纷开始谋求区域和业务上的延伸。如房多多等公司向二手房直买直卖延伸,好屋中国等公司向社区业务延伸,世联行等公司向消费金融、长租公寓等业务延伸、三六五网等公司向装修业务延伸。我们认为,区域扩张和业务延伸有望为新房电商企业创造新的利润增长点,加速其交易入口变现。

投资建议与投资标的.

看好受益去库存的新房电商龙头,推荐世联行(002285,买入)、建议关注三六五网(300295,买入)、明牌珠宝(002574)(002574,未评级)、。

风险提示.

房地产销售大幅低于预期。

政府对房地产销售市场监管力度超预期。

申请时请注明股票名称